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涂料直播,岂止于卖货!

  浏览: 次  作者:李思豪

网红没有了,但直播卖货却悄然成为当下众多涂料企业和商家们,首选的营销策略。至于效果,不同企业给出了不同的答案:有人说根本没用、有人说结果超出预期。涂界则认为,最终结果,只有干了才知道!
 
直播岂止于卖货
 
突如其来的新冠肺炎疫情,打乱了所有涂料企业和商家的计划。尤其是线下门店,面对高昂的门店租金、人力成本、运营费用,每个经销商都在琢磨如何自救求生。然而有“危”便有“机”,疫情之下,许多涂料企业和商家迅速调整策略,转战线上,特别是直播卖货。
 
嘉宝莉抖音引流转化订单
嘉宝莉抖音引流转化订单
 
2月17日-3月3日,嘉宝莉巨资打造线上营销,助力全国门店业绩开门红。过千万的流量推动下,抖音曝光人数1240多万人次,转化订单1342单。超600家门店线上服务业主,全国各省覆盖率90%以上,线上引流有效订单超过800单,活动有效派单量950多单。
 
2月16日下午,美涂士与长沙海谊建材举行品牌联盟线上直播活动,活动当日引来了超12000人线上围观。截止2月27日,直播浏览量达10467人,直播线上下定669单,引流至微信群爆破线下统计下定414单,合计1083单,其中美涂士艺术漆获得214单。
 
连日来,涂界记者注意到,从嘉宝莉、亚士、巴德士、紫荆花、三棵树、美涂士等一大批头部涂料企业,以及一批经销商,纷纷开启了一场又一场的“直播卖货”等线上自救活动。
 
涂界观察员李明月分析表示,直播卖货不是一阵风,更不是一场雨,而是涂料厂商主动拥抱时代的长期促销手段。可以预见,不只是今年上半年,甚至是全年,包括未来几年,直播卖货等新促销模式,都将成为贯穿整个涂料一线市场的销售手段。不只是涂料头部品牌会使用,包括大量的二三四线企业和商家都会参与进来。
 
中国市场庞大,消费需求庞杂,这也就注定了渠道的多元化,无论线下还是线上,都是为了满足不同消费需求而产生的渠道模式,只要消费群体具有分层属性和各自的购物习惯,两种渠道就都有存在的必要。只是,线上线下的分界越来越弱化,线上不仅仅是手段,也是产生实际销售的主要场所,线下也不仅仅只再承担传统的销售职能,还有服务的承接以及服务营销的延展。

涂料直播
 
李明月表示,非常时期,涂料厂商通过各种新营销、互联网新工具的尝试和应用,尽量降低疫情所带来的负面影响。当然,所有涂料人都必须清楚地认识到,接下来可抓住并利用直播等新型手段,不只是简单地将线下促销活动搬到线上,而是要拿线上促销为线下门店带生意,拿线下门店为线上促销引流量,实现双线协同。
 
现在很多涂料厂商都是看到了直播的机会点,将其当作一个风口盲目追高和疯抢。但通过目前各个涂料厂商的直播卖货,仅从直播内容的设计来看,缺乏一些差异化产品,缺乏内容上的创意,以及生活化场景的释放。没有将线下的场景与线上的直播打通,只是利用一个网络平台低价倾销。
 
其实,“无论哪种手段和模式都没有问题,直播就是一种手段,关键是厂商必须要推出最合适的内容和方案,打出自己的节奏,而不是跟随、模仿。做直播前,涂料厂商需提前做好规划和准备工作,甚至内容的策划和设计,而且还需要真正找到找准用户的需求和痛点。”李明月表示,当然,对于线上直播这种手段来说,不只是可以卖货,还能做品牌营销传播,做培训,更有交流、服务等等。
 
所有涂料厂商,千万不要认为,相对于线下的促销推广活动,直播等手段就会更加轻松,就是手指头点点。与线下产品发布会、专场团购相同的是,当前每一场涂料促销活动,无论线上线下,都是一项系统工程,涉及到企业、商家共同协力,需要产品的策划和定位、促销让利的设计,以及前期的客户锁定,后期的客户发货、配送和服务等全流程。
 
所以决定直播成功的因素有很多,但其中关键有两条:一是前期的客户引流,需要发动专业、持续和大范围推广,以及差异化产品性能和价格定位,要让活动本身有影响力;二是执行过程中的现场氛围引导和烘托,以及后期的发货、配送等服务要全面打通。销售现场氛围,既要靠主持人、客服以及相关员工的配合,避免冷场,制造订单不断的局面。同时还要有服务等后勤配合,解答用户疑问,快速响应带节奏。
 
直播不是简单的线上2小时、3小时卖货,而是活动前的准备,以及活动中的烘托,还有活动后的跟进。特别要注意活动内容的设计上,不能就是简单的低价粗暴放出,而必须要有卖点、有亮点的差异化产品和内容。特别是最近一段时间,抗菌、健康类涂料无疑是热门,像亚士、紫荆花等企业都在直播中积极推广这类产品。
 
涂料营销打开新场景
 
说到品牌传播的内容载体,我们太习惯于“双微一抖”内容、短视频、H5、线下快闪店、海报这些司空见惯的形式了。但是在接下来,随着5G网络的兴起、以及用户看直播心智的养成,直播也将成为品牌在与消费者沟通时的重要内容载体。
 
传统的涂料行业营销模式,主要依托以下三种方式:一是靠人脉,拼谁的关系网广;二是拼营销技巧,把客户说动了就能成交;三是看活动力度,尤其是线上市场拼价格、线下市场拼服务。如今短视频风口来临、线上直播开始盛行,涂料行业的营销途径仿佛又多了一条。
 
如果说没有此次疫情,大概很多涂料企业和商家并不会太在意线上直播、短视频营销,但当所有人“宅在家中”为防控做贡献的时候,“宅经济”彻底崛起。不分年龄、不分性别、不分区域的广大民众几乎都下载了抖音、快手等短视频APP,这让涂料企业和商家不得不重新思考营销模式的创新手段和途径。
 
3月7日,亚士新零售以产品、色彩为主题进行直播,在短短2个多小时内,共吸引了两万多人同时在线观看,给网友带来一场别开生面的视觉盛宴。在直播中,主播在直播中在线与网友实时互动,网友将疑问打在评论区,主播解答问题,线上抽奖等活动吸引粉丝参与。
 
亚士淘宝直播
亚士淘宝直播
 
疫情期间,巴德士也利用云端技术,开启周一到周日每天下午6点到晚上9点的淘宝线上直播,为广大经销商和C端消费者实时分享了巴德士的产品等内容。直播期间氛围活跃,深受广大粉丝们的一致好评。
 
从线下走到线上、从幕后走到前台,尽管涂料直播更多是出于疫情防控的无奈之举,但可以肯定的是,在疫情之下,这是涂料企业和经销商为数不多的维持涂料品牌曝光的机会。
 
“由于涂料的特殊性,属于半成品,且属于低频消费,直播带来的产品销售作用很有限,但营销层面的效果还是比较明显。”涂界观察员李明月表示,直播是对销售方式的一种补充,无论什么时候,线下渠道依然是主流。
 
据统计,目前线上消费零售总额在社会总零售额中的占比在27%左右。而根据涂界不完全统计,建筑装饰漆产品的线上销售占比还没有到5%。这一数据充分说明,涂料销售的主力战场在哪里。
 
受疫情影响,涂料线下门店门可罗雀,涂料企业惯用的路演等营销方式再难开展。线下营销难寻突围之处,涂料企业开始借助直播导流。“尽管涂料不具备直播营销的属性,但涂料企业和商家挖空心思探索更能诱发消费冲动的直播利益点。”李明月表示,“疫情之下,涂料直播元年开启。”
 
“疫情之下,直播既是救急,也是营销方式变革。”李明月表示,“不管是涂料企业的直播营销还是将线下体验店搬到线上,都是特殊时期的营销方式。但不可否认新的营销方式将成为主流营销方式的有益补充,涂料直播营销+线上零售相辅相成。”
 
“这次疫情对于国内涂料行业来讲,影响很大,但目前可以看到,直播等数字化营销成为整个行业的普遍需求。”李明月表示,“在这个需求背后,反映出了行业对传统业务如何进行数字化、在线化升级的急迫需求。可以说涂料行业长期以来面临数字化的需求,疫情只是加速了这种需求的迫切性。”

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