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土巴兔份额超八成,互联网家装迈入寡头时代

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当时针划过2019年,中国移动互联网走完了最激荡的十年。十年里,无数行业都走过了从风口到疯狂再到洗牌的周期,如今从衣食住行到吃喝玩乐,只剩下巨头的身影。极光大数据日前发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示,头部企业建立起app生态圈,用不到三成的app安装占比抢占了市场超七成的用户使用时长。
 
作为移动互联网化的关键一环,互联网家装行业这个现象同样明显。截至到2019年第四季度末,互联网家装渗透率达0.79%,同比增长率达33.9%。这其中,仅土巴兔一家的市场份额就占到了83.3%,前三名的份额占比就达到了94.8%。经历了沉淀期、爆发期,如今互联网家装已经形成了清晰的寡头化格局。

互联网家装
 
当互联网家装走向成熟,当竞争升级为巨头之间的比拼,一张下沉掘金、数字经济、赢家通吃的图谱正在变得愈发清晰。
 
赢家通吃:寡头全方位领先
 
在过去的发展中,家装行业没有诞生像碧桂园、恒大、万科这类全国性的超级巨头,绝大多数企业并没有突破地域的限制。不过,移动互联网的发展让这个局面发生了深刻改变。互联网家装不但诞生了土巴兔等独角兽企业,还在不断竞争中形成了寡头化的格局。
 
当前互联网家装的市场格局非常趋近于出行行业,行业集中度高,一家独大的现象非常明显。极光大数据的报告显示,在APP的月度活跃用户数量上,土巴兔的占比最高,达83.3%,排名第二的齐家网只有8.8%。从第三方数据来看,这个巨大的领先优势至少已经持续了多年。2018年,艾瑞的数据显示,土巴兔平均月度覆盖人数超2000万,稳居行业第一,远远超过月度覆盖人数约450万的齐家网。

互联网家装
 
更让竞争对手感到压力的是,行业正在显现“赢家通吃”的局面。一方面,土巴兔不但在市场份额上占据第一的位置,在诸多方面也是遥遥领先。从用户满意度评分来看,极光大数据的报告显示,土巴兔满意度(评分为8-10分的比例系数)最高,达62.0,行业平均值为54.1,土巴兔是全行业中唯一超过60的平台。“叫座又叫好”的市场表现意味着用户未来会进一步向土巴兔靠拢。
 
另一方面,在新领域的探索上,土巴兔依靠更丰富的资源和流量,能够快速取得突破。比如当下火爆的直播带货,2019年土巴兔的直播次数近100场,单次直播的销售额全部突破千万元;土巴兔开放直播渠道仅两周时间,商家累计成交额就突破10亿元。能够依托资源迅速在市场中打开局面,这让土巴兔的成长性有了更好的保证,强者愈强的趋势越来越明显。
 
土巴兔的增长性在客观上印证这个预测。截至2019年12月,土巴兔平台上汇聚了近11万家装修公司,覆盖国内310余个城市,服务用户3500万。相比于2016年的统计数据,入驻装企增加了近60%,覆盖城市增加了60多个,服务用户数更是之前的250%。行业第一处于快速扩张阶段,并且在口碑等各方面也处于领先,对于追赶者,这是一项艰难的挑战,差距可能会越来越大。

互联网家装
 
极光大数据的报告彰显了一个明显的趋势,行业寡头呈现全方位领先的局面。无论是用户基数、用户满意度,还是新业务拓展的机会,追赶者想要取得成功需要寻找更加差异化的方向。在这个垂直领域,未来“赢家通吃”可能是最明显的趋势。
 
数字经济:技术赋能全产业链
 
当下寡头格局的形成背后,为何同样是互联网家装,土巴兔可以迅速与竞争对手拉开身位?面向未来,互联网家装的关键在哪里?我们可以从土巴兔的发展中寻找线索。
 
在成立之初,土巴兔的起点是聚焦“内容价值”,建立庞大的内容体系。平台陆续上线了“装修日记”、“口碑评价体系”、“先装修后支付”等一系列代表产品与服务。其中,“装修日记”、“口碑评价体系”以用户的实际经历为平台提供了宝贵的反馈数据,土巴兔可以明确地了解到装修过程中用户最关切的信息和集中出现的问题。同时,评价体系与“先装修后支付”实现了对装修公司的反向约束,不但积累了可供回溯的信息样本,建立了完善的保障体系,还实现了装修供应链的优胜劣汰,优化了装修生态。
 
在这个基础上,土巴兔依托数据建立个性化的服务体系。2017年,土巴兔上线了“图满意”3D云设计系统,依托3D云设计、VR、AR等技术,让用户可以在线完成户型绘制、改造,拖拽模型进行室内设计,1分钟完成户型改造,10秒生成高清效果图,5分钟生成高品质全屋设计方案。这实际上将设计的权利交给用户,极大实现了个性化。同时,依托数字化让用户真正实现三维空间立体设计,不会出现设计图纸与实际难以匹配等问题。不仅如此,土巴兔还将整条产业链打通,2018年,土巴兔APP优化推出灵感库与新问答板块,让用户从找装修灵感、找装修公司、找疑问答案、找装修材料,一键解决所有需求。实现了用户、装修公司、设计师、平台之间的强连接。通过个性化服务,土巴兔一方面让用户既有决定权、主动权,又极大提高了设计、选材、装修过程的效率,这是满意度的进一步提升。另一方面,在用户设计装修方案、选择材料等行为的过程中,土巴兔的数字化技术得到进一步滋养。平台具备了描绘用户画像、精准推荐装修信息的能力,让土巴兔更懂得用户。因此,土巴兔可以实现更高的满意度,更快的用户增长。
 
可以看出,土巴兔的成功之处在于其发展建立在数字化基础之上。土巴兔将庞杂的元素承载起来,以庞大的数字化体系满足个性化的需求,并随着用户行为数据的不断积累,建立了数字化优势。以数字化的建设提升用户体验,满足个性化需求,这实际上就是做好家装服务的关键。随着80、90后占据家装消费群体的绝对主力,未来的竞争也将聚焦到依托数字化而实现的个性化与品质服务。
 
土巴兔当前的诸多动作都在为这个方向做准备。这家公司正在进一步提升数字化水平,为用户提供高品质、个性化的一站式服务。去年年底,土巴兔发布“20亿天梯扶持计划”,将投入价值20亿元的资源,用于提升、增强装修企业的服务能力,在平台运营、机制运用、IT培训交流和IT工具强赋能上加大投入,推动行业和平台的标准建设。天梯计划是高品质的关键一步,让用户真正不需要担心在装修中出现上当受骗的问题,进一步优化服务体验。
 
在个性化与一站式服务层面,土巴兔则试图进一步以数字化带来全产业链条的高效联动。去年,土巴兔宣布将向众多装修公司开放SaaS系统、金融服务、供应链等资源,把自身积累的庞大产业数字化基础设施以及全产业链的IT系统开放给产业链,促进产业链的全方位升级。供给端的不断优化也会为需求端的优质服务提供可能。在今年新冠肺炎疫情期间,土巴兔在行业首推了“无接触量房”与“无接触工地安全管理”服务,通过数字化技术实现了线上化的场景搭建。用户可以通过直播与家装产业链实现全方位线上交流,包括“直播+砍价”、线上下单,线上沟通制定设计方案,线上监督施工进程等等。
 
可以看到,基于数字化的积累,土巴兔建立了从供应端到用户端的智能化、个性化的运转体系,提升了装修的品质和服务,这是土巴兔如今取得绝对领先地位的根本,也是未来的发展方向。家装行业,根本上是一种服务行业,而未来的互联网家装,根本上就是看巨头们的数字化能力是否足以支撑起这个需求。
 
下沉掘金:不可估量的增量空间
 
如果说数字化是家装平台竞争的基础,那么在下沉市场的表现将是决定未来行业格局的关键。就装修市场来说,下沉市场的用户基数更大、房源规模更大。随着精装房在国内一二线城市大规模推广,装修对市场下沉的需求显得尤为迫切。
 
开辟下沉市场,关键仍然是服务,是做好个性化和服务升级。下沉市场的用户价格敏感度高,口碑效应明显。因此,下沉市场的开拓需要更加注重品牌价值、服务质量和价格。要提供更加具备性价比的产品,让用户对工人、家装材料等产品产生信赖感。根据极光大数据,土巴兔在下沉市场的渗透上仍然处于绝对领先的地位。下沉市场用户比例中,土巴兔以39.3%的占比位居第一,比第二名的惠装装修高出接近5个百分点。
 
土巴兔渗透率如此之高的重要原因是其策略很好地满足了下沉市场的用户需求。土巴兔推出了先装修后支付、装修分期,最大化地减轻用户的装修压力,让下沉市场的用户不再因为装修资金而顾虑重重。同时,土巴兔还推出了第三方质检服务,以公正客观的方式向消费者提供专业质检验收及整改建议,为保障消费者装修质量保驾护航。除此之外,土巴兔不断地优化B端的服务,更是提升了其在下沉市场的认可度。一方面,随着“20亿天梯扶持计划”等相关措施的推出,让B端装企的服务将进一步提升,整体上保障服务质量。另一方面,土巴兔打造了更全面的内容、更全方位的展示,比如直播、小视频、过往工地等,让用户可以更全面了解平台上的装企,从而做出更合理、更符合个人要求的决策。
 
土巴兔从很早就确立了“深耕一二线渗透三四线”,这使得其向下沉市场渗透时更加有经验,也更加精准。当然,从极光大数据的报告来看,下沉市场的开发仍然有很大的增长空间。当前互联网家装的渗透率虽然在高速增长,但到2019年仍然只有0.79%,远低于买房租房领域5.6%的渗透率。这个差距的背后是万亿市场空间。面向未来,下沉市场的争夺将会成为互联网家装行业的重要命题。
 
经过十多年的发展,如今的互联网家装行业,土巴兔已经具备了成为超级平台的潜力。无论是现有市场份额,还是下沉市场的发展潜力,亦或是发展的数字化基础,土巴兔都处于领先位置,并且差距正在逐渐拉大。未来,土巴兔一家独大的基本格局会是大概率事件。在行业第一之外,平台之间竞争将十分激烈,胜出的关键将主要集中在数字化的建设和下沉市场的渗透。而对于家装行业来说,巨头的出现,互联网化的进一步推进,对于消费者、产业链都会是全方位的提升,我们有希望看到一个更高品质、更个性化的家装服务市场。

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