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家居零售数据下滑,为什么还要必须加大终端店面投入?

作者:admin 来源:本站 2018-09-22 17:05:00

2018年的建陶市场,最大的变化之一就是零售市场的销售占比大幅下滑。

2018年的建陶市场,最大的变化之一就是零售市场的销售占比大幅下滑。
 
家居零售
 
造成零售占比下滑的原因,一是市场整体需求出现萎缩,导致全行业产量、销售、利润均出现不同程度的下滑;二是工程渠道强势扩张,越来越多的城市限制毛坯房的销售,在房地产强调控下,开发商热衷于从装修市场攫取更大的利润蛋糕,纷纷强推精装房,导致工程渠道的采购占比大幅攀升。
 
日渐萎缩的终端零售市场。
 
在零售市场全面萎缩之际,生产企业和商家还要不要继续加大店面建设力度?
 
店面零售,长期以来是陶瓷行业厂家和经销商的主战场,也是最主要的销售渠道和销售模式,从过去的批发市场,到后来的专卖店、旗舰店、家居卖场、销售网点、渠道驻点,无论是企业还是经销商都在尽可能多地建设店面,通过店面扩张、辐射,覆盖更多的消费人群。
 
因此,在渠道拓展和店面扩建上,厂商从来都是不遗余力。渠道下沉、店面扩张与改造升级,也是多年来诸多陶企屡试不爽的营销策略之一。
 
但是,随着市场竞争的不断加剧,终端流通市场与生产环节一样,均出现了不同程度的产能过剩,甚至流通环节的过剩甚于生产环节。通常情况下,一个城市总有好几家高中低档的建材家居卖场,尤其是伴随着红星美凯龙、居然之家等全国性大型家居卖场的快速扩张,市场蛋糕被快速分流,对部分传统市场造成很大的冲击。近年来,我们经常看到这样的场景:许多城市的家居卖场、建材市场、零售店面,绝大部分时间都冷冷清清,很少有散客前来买砖,卖砖的店员远多过买砖的消费者。
 
近年来,红星美凯龙、居然之家等高端卖场成了大品牌青睐的卖场,这也加剧了传统卖场销量的下滑。
 
伴随着进店率、成交率的不断走低,是店面销售额、利润率的持续下滑,而开店成本却不断上涨,租金、人工、店面改造升级、营销管理等,导致终端店面出现大面积亏损。在这种情况下,一些经销商不得不收缩战线,对那些业绩不好的店面进行调整和关停。
 
除了销售下滑,终端店面还面临着经营成本上涨的困境。
 
开店成本在增加,店面业绩在下滑,而工程渠道却在蚕食最大的市场份额,在这样的窘境下,许多经销商对店面升级和新店扩建心生疑虑,犹豫不前,还要不要继续加大投入?抑或对原有的店面进行彻底的改造升级?
 
事实上,终端店面,不仅仅是一个销售通道,它还承担着树立形象、传播品牌的重要使命,是终端销售当中产品、品牌、促销、人员等一切营销活动的基础,是品牌在某一市场的根据地。一个店面,就像一面旗帜,代表了某一品牌在该市场的地位和影响力;有什么样的店面,就有什么样的市场地位;有什么样的店面,就有什么样的销售业绩。
 
除了销售,店面还具有树立形象、传播品牌的作用。
 
没有了店面,就等于关上了对某一市场的销售大门,没有了店面,何谈销售业绩的增长?因此,无论是零售市场份额的下滑,还是终端店面的冷清,都不应成为店面扩张、建设与改造升级的理由。
 
如果说店面产能过剩,那也只能是结构性过剩,是厂家和经销商在店址选择和店面规模上出现了失误;如果说店面成本高企,利润下滑,但现实是,越是租金高昂的黄金位置,带给厂商的回报率越高,而越是这样的店面,越一店难求;如果说店面冷清无人光顾,更多的可能是店面运营能力有限,不能有效开发客户,当然也有可能是店面布局与建设的节奏与市场需求出现了脱节,比如某一新建成的卖场,短期内往往人气不足,而一些曾经火爆的市场,又由于新卖场的分流而人气下滑。
 
这种情况下,就需要商家根据当地的实际情况,准确预测未来市场风向的转变,让自己始终处在该领域的风口当中,抢先一步抢占黄金位置,确立在该市场的品牌地位。
 
在市场日渐成熟的今天,一方面,终端店面要不断地扩张,包括社区店、家装店、设计师店、乡镇店,让市场的触角尽可能多地伸向市场的每一个角落;另一方面,需要控制好节奏,在哪些卖场建设大型旗舰店,哪些渠道建设专卖店,哪些渠道建设代销网点,都要系统规划,科学布局。
 
销售渠道在不断裂变,呈多元化、立体化销售状态,因此,店面的渠道、业态也要随之变化,跟得上市场的形势。 不要老想着建大店,抑或黄金位置的旗舰店。是采取小而精、五脏俱全的“麻雀战术”,还是高门槛、高大上的“天鹅战术”,这非常考验厂家和经销商的市场掌控能力。
 
从这两年终端店面的建设来看,大店的势头有所回落,毕竟一个动辄数千甚至上万平米的大店,其运营成本是高昂的,而产品更新换代的节奏又如此之快,改造、升级一次店面,就会让厂商吐一口老血,因此,更为合理的规划是几百平米的中型店,既能够适当控制成本,又能够充分展示年度新品,无论是改造、升级还是运营,都相对方便、灵活。
 
另一个需要建店的理由是,虽然工程渠道分流了最大的市场份额,但市场最高端的消费需求仍然在零售市场;数量庞大的存量房市场,提供了庞大的二次装修市场,这些都需要终端店面去覆盖、去开发、去争夺。
 
总体而言,一个品牌,有多少销售店面,就有多少销售业绩。
 
在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。
 
2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

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