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剑指千亿,继尚品之后,东鹏全面整装化

作者:admin 来源:本站 2021-03-19 11:30:24

东鹏控股近日宣布,2021年线下门店全面转型,由单一产品的展示向集成式的生活馆转变,从品牌输出和为加盟商更多赋能两个方面,全面进军整装事业。

东鹏控股近日宣布,2021年线下门店全面转型,由单一产品的展示向集成式的生活馆转变,从品牌输出和为加盟商更多赋能两个方面,全面进军整装事业。东鹏控股董事长何新明此前表示:“5年前东鹏进入整装家居,不成功不是我们做的不好,是由于时机还没到,还早。但是今天,我认为东鹏进入整装家居,天时地利人和。”
这让它成为继尚品之后,第二家亲自下场,深入布局整装的企业,东鹏采用装修加盟模式,从硬装到软装,从引流、设计到交付,全链路赋能。然而尚品宅配的定制属性,让它自带入口功能,东鹏作为单品企业,靠加盟商从0做起,难度可想而知。

家装合作渠道市场潜力仍然很大,大部分单品企业会选择深耕家装渠道,积极开拓与整装公司的合作,比如诺贝尔瓷砖仅与圣都合作一年的销量就接近1亿元,方太电器家装渠道2年就做了18个亿。
然而东鹏从2015年入股家装e站开始,始终没有停止探索家装之路,靠“死磕”,真的能成功吗?
在瓷砖类单品企业中,东鹏是唯一一家完全、深入地尝试自己做整装的公司,从2015年入股家装e站开始,东鹏对于家装的探索就没有停止过,从做瓷砖、做马桶、做卫浴、做五金、做木地板、做涂料、到做衣柜,这些品类的丰富,都可以看做是为整装做准备工作。
然而,要从单品跨界到整装相当于开启了一个全新的事业,所以大部分单品企业会选择深耕自己的渠道,即使成立了整装事业部,也是开拓与整装公司的合作,比如诺贝尔瓷砖仅与圣都合作一年的销量就接近1亿元,而其他单品企业,比如「未来家居研究」曾报道的方太电器,家装渠道2年就做了18个亿。
可见,就算是跟家装公司合作,市场潜力仍然很大,而东鹏选择了一条与绝大多数单品企业都不同的路,也是难度系数最高的路,“死磕”家装,董事长何新明数次强调整装对于东鹏的意义:“东鹏要做千亿企业,世界级企业,需要进入大家居。”
如果剑指千亿,万亿家装市场似乎是一个好的方向,然而实现路径如何呢?
1 做家装是为了争取主动权
对于5年前入股家装e站,连东鹏内部都认为那不算一次成功的尝试,但这并没有浇灭董事长何新明对于家装的热情,“5年前东鹏进入整装家居,不成功不是我们做的不好,是由于时机还没到,还早。但是今天,我认为东鹏进入整装家居,天时地利人和。”何新明表示。
何新明眼中的天时,指的是消费者对整装的需求,地利指的是这5年来对整装的准备和探索,人和指的是内部团队,以及一级经销商的配合。
实际上何新明在十年前就有着对做单品的忧虑,他始终认为瓷砖、木地板等建材只是半成品,它需要设计、装修等等方面的配合才能呈现,这句话本意是想表达如何给消费者更舒适的家,但也似乎让人感受到了对缺少主动权的忧虑。据东鹏控股2020上半年财报显示,C端/中小微工程市场收入占比约80%,精装渠道和小B渠道的拓展始终不及预期。
伴随着零售市场的业绩下滑,同时消费者对整装的需求凸显,家装的主动权越来越大,未来家居研究首席专家,《中国泛家居产业2021趋势报告》总主编李骞老师认为,家装公司已经从原来的18线明星,一跃成为驱动泛家居产业零售变革的主角,而这也成为了何新明眼中的天时,此时不进更待何时?
从十年前何新明提出“从卖单片产品,到卖空间,再到卖整体家居解决方案”的大家居战略开始,东鹏始终在做着争取主动权的探索。这与尚品对家装的定位如出一辙,尚品宅配董秘认为,“对家居企业来说,要么自己做整装,要么沦为家装公司的供应商”。因此在尚品宅配大刀阔斧整装化的同一年,东鹏也深入了。
然而尚品宅配作为定制企业,自带入口的属性,东鹏要完全靠加盟商从0做起,据东鹏官微报道,做整装近两年来,共有近百家加盟商加盟,收益如何尚不可知。想必东鹏也一定知道做家装的难处,这么认真和坚定地要做整装的东鹏,怎样打造自己的竞争力呢?
2 一个聚焦赋能和服务的平台型企业
「未来家居研究」曾探讨过某些平台型企业在家装产业上的劣势,比如仅有流量,不能真正为企业赋能,不能推动装企长远发展,而现在东鹏在做的正是平台型企业所欠缺的,它一样是聚合不同的装修公司,一样是可以借助品牌为其引流,甚至东鹏自身也在建设线上平台,并且今年要加大品牌推广力度,但不同的却是他的赋能体系。从与平台型企业的区别来梳理,其路径就清晰了很多。
为了更好的拥抱整装,短短两年时间,东鹏多次调整装模式,现在的模式被称为整装4.0,以用户价值链为核心进行构建与运营,其中将三个板块:设计集成、供应链集成、交付集成,融合成为整装系统,最终为用户提供完整的整装解决方案。
作为做装修加盟的企业,设计赋能和供应链赋能都是应有的要素,东鹏的设计集成体系,通过培训和软件为当地装修公司提供设计集成服务;供应链集成体系,通过自己生产或者整合的供应链平台,让装修公司只对东鹏一个窗口,在品牌合作方面,与乐宜嘉家居、巴迪斯吊顶、韩丽家居、友邦吊顶、大自然、志邦橱柜、江山欧派木门等多家企业达成战略合作关系,尤其值得注意的是,东鹏认为家装的核心组件是硬装,所以“坚持自主生产高品质的核心组件,硬装中涉及到的材料都是由东鹏自主生产的,这在某种程度上提高了品质的可控性。”东鹏控股今年1月投资了25亿元,在重庆永川建立了智能生产基地,这个多品类综合型生产基地,需要家装渠道进行消化。
交付集成方面,由城市运营商和加盟服务商共同为装企和中小房企以及设计工作室赋能并提供服务,总部的客户服务中心也以整装为核心,重新定义服务内容和守则,重点提升服务落地能力,以及线上线下引流力度,构建用户端、施工项目管理端、运营端和集采供应端四个端口。
3 用户视角下的流程倒逼
东鹏家居事业部总经理罗勇指出,2021年的重点在于用户视角:“今年将侧重点倾向于消费者,以及真正落地到用户。因为供应链的价值讲究的是效率和成本、高品质,而站在用户的视角,他要的是一种生活。反过来讲,供应链是为了整个经营赋能以及效能和效率,只有这样才能更好的输出给用户。而我们今年的重大战略转型就是针对用户视角,直接面对用户。这也是在东鹏整装原有的模式上进行升级。”
所谓的用户视角,是从用户角度倒逼流程优化,包括门店改造,以及帮助经销商解决痛点,从而更好的服务用户。
在一则对经销商的采访中,也印证了这一点:“早几年合作的一些供应链平台,本身对于产品的敏感度不高,不具备生产基因,没有自上而下的整合及领导力,说白了,对于装企来说,供应链平台提供产品是第一因素,其次是服务。这些平台都是没办法解决的。我们考虑加入东鹏整装家居这个大家庭,也是看到它能够提供目前最前端最具备市场竞争力的产品及装企所需要的一些赋能支持。从模式上也能帮我们解决一些之前屡屡碰到的难题,比如物流配送,安装售后,营销策划,培训赋能,软件支撑等等。让我们很专一地很放心地去做一个装修公司擅长的事情,心无旁骛的去做业绩。”
其实用户视角是一种推演流程的角度,其内核还是对装企的赋能和服务如何更好更有效,从而让装修公司专注于交付,提高交付品质和效率,这大大区别于线上平台公司,也具备持续深耕的可能性。
从自主生产主材、辅材开始,东鹏确实在尝试把握更多的主动权,避免被整合的命运,然而握在手里的越多,不好控制的越多,在这个无标准可借鉴的领域,东鹏要输出的商业模式,仍有太多需要打磨之处。但“这世上本没有路,走的人多了,便成了路”,专注为装企赋能和服务这个大方向总不会错的,希望东鹏能走出一条有始有终的新路。
(来源:未来家居研究)

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