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厨电行业市场下跌只是开始,巨头陨落才是重头戏

字号+ 作者:admin 来源:腾讯家居 2018-10-09 09:45 我要评论( )

厨电产业经过十几年的野蛮扩张,现在红利将尽,但也不必惊慌,这是产业格局发展走向成熟的必经阶段,在这个过程中,谁能够率先发现新方向完成由内到外的系统性变革,谁就能在新的跑道上成功抢跑。

厨电产业经过十几年的野蛮扩张,现在红利将尽,但也不必惊慌,这是产业格局发展走向成熟的必经阶段,在这个过程中,谁能够率先发现新方向完成由内到外的系统性变革,谁就能在新的跑道上成功抢跑。
 
 
厨电
2018年以来,厨电市场的下跌,大量小微厂商的跑路、破产,中小厂商的经营困局、领军企业的增速放慢,这些都只是困难的开始。接下来,整个厨电产业将开启一场艰难的“寻找底部之路”,注定将是一场跌宕起伏、异常艰难的风险之旅。
 
接下来整个厨电产业最具看点的是,在这场没有目标、没有参照物的转型、变革过程中,厨电产业的主要品牌、品类、手段和渠道,一切都将会悄然生变。当然,更重要的是领军企业阵营也将迎来大的裂变和动荡。
 
横在厨电产业和相关企业面前的挑战有很多:首先,过去厨电企业追求的是做强做精,而随着对手跨界进入以及产业迈进千亿新平台,带来的则是做强做大新舞台;其次,长期以来,厨电市场追求的是发展质量和单台盈利能力,带来的厨电渠道仍以代理分销为主,但在互联网全零售冲击,以及规模化盈利规则下,如何左右平衡;再者,主要厨电企业长期基于百亿以下轨道中的“精耕细作”,其思维、团队和手段如何适应百亿以上的大平台竞争和挑战?
 
再不变,厨电产业就没未来了!
 
今年以来,厨电市场的放量下跌,一改过去10多年以来市场节节攀升的势头,掉头直线下跌。在家电圈看来,这是意料之中的事情,更重要的是,这场下跌还将会持续一段时间。
 
造成今年以来厨电市场下跌的诱因,看似房地产市场调控,而作为与房地产密切度最高的厨电领域,无论是在毛坯房市场、还是精装修房市场,都出现不同程度的市场冲击。不过,家电圈认为,房地产市场的调控只是众多因素之一,真正影响厨电产业走势的拐点,还是产业过去20多年粗放式发展、野蛮化扩张模式,已经走不动、行不通。
 
具体来看,厨电作为家电产业的细分品类,在规模上与空、冰、洗、电四大品类存在一定差距,却又远高于生活小家电。因此,在过去20多年的发展中,一直缺乏大资本、大企业的介入,多是由一些规模和实力偏弱的企业主导。最终,这也直接造成厨电产业独有的“高端主导”、“做精做强”发展格局,没有海尔、美的、格力、海信这些千亿巨头的挤压,过去10多年来更多还是基于自身的能力、行业的惯性,以及市场的周期,滚动前行。
 
由此,厨电产业发展至今,仍然存在着较为严重的“小富即安”经营思维,很多时候都沉浸在自己的“一亩三分地”中,只要按照自己的经营节奏、发展方式和增长体系,这在行业一路上行、企业节节上涨通道中还能“顺风顺水”。一旦遭遇外部的经营风险和压力冲击后,很快就会应声下跌。
 
可以说,超过八成的厨电企业,缺乏应对外部经济和市场环境危局的应急管理和抗寒冬能力。大量企业更多还是沉迷在自身的“不求规模、只求单台盈利能力”,以及“不求做大,只求自我认同”的通道中。却忽视厨电产业作为一个开放竞争的领域,又是一直增长和用户需求双双放量上涨的行业,显然会面临外来者的诸多跨界挑战,以及在互联网时代更多工具和手段的无界冲击。
 
无论是在发展的战略规划,还是经营管理团队、市场拓展、规模化驱动、渠道布局等方面,大量专业化厨电企业,都没有做好相应的思想、能力和体系等准备。即便是在最近三年来,美的、海尔、海信、长虹、TCL、创维、奥克斯,以及小米系等诸多企业,纷纷快马加鞭进军厨电市场之际,也没有真正激发传统厨电企业的危机意识和商业警惕性。更未能全面激发专业厨电企业在新的时代跑道中自我裂变的动力。
 
由此作为家电产业的一个全新品类,厨电企业是时候“变天、变脸、变气候”。这不只是为了自身更好地适应时代的发展和竞争,也是为推动产业进一步的发展壮大,从百亿向千亿,甚至向两千亿、三千亿进军的重要机遇期。
 
再固执,厨电企业就真完蛋了?
 
相对大家电、小家电行业的相关企业,厨电企业在最近10多年来的表现,略显保守和固执。且一直深陷“过去的小成功和小成绩”轨道中,迟迟不能自拔。虽然,这有助于打造厨电产业的“精工匠心”企业,却也直接将整个产业的发展方向带偏。
 
不可否认,厨电业发展至今,出现了以方太、老板为首的高端品牌,以及家电行业独有的“本土企业称霸高端”现象。一度是家电行业其它领域和品类,最为羡慕并积极努力学习和借鉴的对象。但不能因此而选择“停滞不前”,甚至认为可以“高端一招鲜、就能吃遍天”。在高端之外,厨电还需要建立大规模、稳增长等新跑道。
 
因为对于整个厨电产业来说,除了高端称霸优势外后,整个产业的综合竞争力弱、抗风队能力差,以及行业进入门槛偏低、品牌集中度低,造成市场上的“劣币驱逐良币”时有发生,以及四五百家企业泛滥等问题层出不穷。而领军企业目前普遍缺乏在市场上掀起新一轮洗牌,主导新一轮竞争变局的实力和雄心,更多还是聚焦于自身的增长体系、平台打造,以及自身的目标。
 
对于中国厨电产业来说,当务之急必须要解决三大问题:一是领军企业的阵营重塑,由此带动行业进入门槛的提升。当前,高端称霸作为厨电产业的特色与特长,应该继续保持;但更为重要的是,还要形成几个规模化的厨电新巨头,从而主导并加速产业的洗牌进程,推高行业的进入门槛,解决整体的规模化驱动与高端化驱动协同。
 
二是渠道结构的优化,从而构建规模化扩张的后劲。大量的专业厨电企业,至今的渠道模式仍然是省级代理商为主导的层层分销模式,虽然京东、天猫等电商巨头的崛起,也让厨电企业顺势引爆变革,但渠道结构整体偏重、偏长问题仍存在。在这种背景下,谁敢率先迈出去代理商、建立大零售驱动下的规模化引爆第一步,就有望成为改写厨电品牌格局的第一步。
 
三是产品品类的迭代,打开从厨电到厨房的新舞台。烟灶消三件套,已主导厨电企业20多年快速扩张,如今厨电产业的增速放缓、由涨变跌背后,正是传统三件套的产品同质化、增长乏力等问题。在这种背景下,新的厨电品类,诸如洗碗机、蒸微一体机、果蔬净化机等品类,又在短期内无法快速弥补规模化的“空位”。如何从厨电走向厨房,从烟灶消,到微蒸烤洗净等,基于厨房烹饪的体验化场景,结合消费升级的品质化、高端化和智能化需求,打开产业发展新空间。
 
眼下终端零售市场的下跌,对于厨电企业来说,不用担心却不能不反思。对于已经野蛮扩张20多年的厨电产业,从品牌格局、渠道结构、营销手段,到经营策略,必须要展开一场“由内而外”的系统变革。谁能率先完成,谁就能赢得竞争的主动权。

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